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中童探店X妈仔谷:这家火爆的旗舰店,揭秘了近700家店背后的运营逻辑!

文| 中童传媒记者   姗姗来早


星期二下午两点的商场母婴店,是什么样子?


商场里空无一人,母婴店里空荡荡,店员百无聊赖?


都不是!


4月11日下午两点,中童探店走进妈仔谷宁乡翡翠湖星河旗舰店见到了完全不同的场景:零售区不断有顾客咨询,收银台收款声此起彼伏;游泳馆门口聚集了不少带娃的宝妈,排号等待宝宝洗澡;活动区汇聚二三十位宝妈,开展插花活动,宝妈们开心地表示“插花怡情,体验的是生活和诗意。”


谁说宝妈不爱进店了?


中童探店妈仔谷时,店里正在进行的“春天花花”妈妈班,就是宜品小羊在妈仔谷推广的精品活动之一。



妈妈班不都是讲课讲产品吗?


那你肯定过时了,而且,很可能已经被宝妈抛弃了。


插花活动的现场是非常轻松的,宝妈们三三两两,一边动手一边说笑,吐槽着育儿的各种不宜,交流着各自的经验,混在其中的育儿顾问则见缝插针地解答孕期及哺育中所遇到的问题。


“我们愿意和这样的品牌合作。”带着我们探店的妈仔谷总经理刘瑶说。

中童传媒总经理刘琳(左),妈仔谷总经理(右)正谈选品思路


宜品小羊筹备活动方案时,明确说不搞传统的说教型妈妈班。“他们要做精品活动,给我们的VIP会员定制的,特点就是小而精。”


“这样的小型精品活动,准备简单,频次高,二三十人的规模,店内就能做,规模刚刚好,2个小时的活动时长,宝妈也不累,育儿顾问几乎能跟每个宝妈说上话,有所沟通,增进了关系。”


与此同时,在“看不见”的线上妈仔谷也在持续出单,抖音抵扣券、游泳体验券购买稳增;美团、京东到家、微信小程序等成交平台上有宝妈下单坐等1小时送货上门;小红书上还不断有新顾客点进门店主页,认识妈仔谷,了解妈仔谷。


这家线上线下火爆的旗舰店,是妈仔谷整个系统的缩影,充分展现了妈仔谷品客管理、数字转型的成果结晶。


重回增长的根本

这几年母婴店生意难做,很多老板都归因为三年口罩影响,完全忽略了这三年母婴行业已经发生了本质变化——95后、00后宝妈开始成为消费者主力,原有的运营模式、思路已经与当下的消费者不相匹配。


母婴店要想重回增长,既要夯实基本功,还要应对新变化。


基本功就是对于商品的商品管理、对于顾客的会员运营,以及两者的有机融合;新变化就是全渠道潮流,以及全渠道潮流所带来的对于商品的重新理解、对于顾客的全新洞察。


妈仔谷敏锐意识到,新生代父母消费特征转变为新周期理性品质消费的同时,更喜欢偏好沉浸式&互动的购物体验,也更倾向于全渠道购物。于是,妈仔谷围绕消费者需求开展的选品迭代和数字转型的变革拉开帷幕。


而变革的根本,就是转变门店的经营思路,完全以消费者的新需求出发。

选品迭代

中童探店中,注意到很多细节,门店选品和陈列都向年轻化迭代。刘瑶在直播中表示,“妈仔谷在为顾客选品时非常严格,并且有统一标准。”


首先,产品力强。


基于消费者的需求,妈仔谷所选的商品一定是客户需要的,每个产品都要有价值,对客户有帮助。


为了满足客户的需求,妈仔谷会分析和研究客户的需求要素,搭建满足客户需求的产品结构。比如在鞋帽服装版块,妈仔谷店长张海霞带我们探店时讲到,童装棉品会围绕舒适、安全等需求打造兼具颜值和设计的基础款,从内服棉品到外出服一应俱全,保证充足的陈列面展示,供消费者选择。


其次,品牌力强。


妈仔谷会更倾向于选择客户喜欢的品牌,同时也会评估品牌方的规模、实力,以及品牌方的研发能力,品牌方是否有清晰的品牌规划,在品牌建设、专业提升与实践、品质研发、消费者需求研究等领域专注与执着,是否更懂消费者的需求。


比如在国粉趋势下,优秀的国产品牌崛起,妈仔谷顺势调整品类和品牌结构,从原来以进口为主到增加国产奶粉,引进国产羊奶优秀品牌。


第三,品牌的服务力强。


妈仔谷会考察品牌方的核心理念:是否以消费者为导向;是否坚定以“为用户创造价值”为核心点,提供高品质产品;还有品牌团队是否能和妈仔谷一起,互相赋能、共同成长。比如妈仔谷独家供货的宜品小羊。


宜品小羊为宜品蓓康僖“纯羊俱乐部”+VIP私享产品,上市即自带光环:领跑纯羊新国标、刷新全球高度的羊乳清蛋白占比+超级配方,携手女神刘敏涛闪耀上市。妈仔谷作为纯羊俱乐部六大常委会员之一,不仅在湖南省内独享宜品小羊,更获得宜品蓓康僖“纯羊俱乐部”的核心团队、核心服务、核心投入等全方位战略支持。


针对新宝妈购物体验的需求变化,宜品小羊携手妈仔谷开展了《你好孕妈》、《纯羊僖剧场》、《运动不一样》等一系列店内线下精品活动,通过定制化的专属VIP活动内容,将到店购物和到店体验进行有机融合,全面满足新宝妈的社交、体验、品质等新需求,妈妈们都很喜欢且愿意参与,同时门店也收获了不错的活动氛围及消费者赞誉。


为了让客户有很好的体验感,宜品小羊针对活动给予门店育儿顾问专项的培训赋能与专业能力提升,门店也会积极学习和参与。


据统计,上个月,宜品小羊在妈仔谷开展了27场消费者体验式沉浸活动,通过活动开发新客1200多个,活动引流客户到店提升30%以上,活动现场客户转化率也提升了50%。这也正是妈仔谷需要的服务力。

全渠道运营

选品是门店的基本功,全渠道潮流是门店需要应对的新变化。简言之,选品再好,要让客户知道。客户在哪里?客户无处不在。


门店不能只在线下等客来,而是要拓宽与客户的触点,客户在哪里,服务就在哪里。刘瑶表示,“妈仔谷通过数字转型,能够多场景、多渠道、为多层次用户提供立体的解决方案。同时,数据集成更精准,帮助总部能更有效地分析和精准决策,从而为用户提供精准服务。”


因此,妈仔谷开启了全渠道运营“海陆空”的布局。


在“高空”品牌建设层面,妈仔谷赋能门店全面开通视频号、抖音、小红书等新媒体平台,加强场景营销,推动自孵化母婴KOL、重点新品推广计划等,进入线上营销新模式。


以抖音为例,据妈仔谷官方消息显示,截至3月31日,共200+门店开通抖音团购,邀请100+抖音达人大咖线下探店,创作超百条优秀短视频内容,抖音平台新增门店曝光10万+。上线7天左右就已有上百家门店收获订单,成交近千人。


在“领海”本地生活层面,妈仔谷洞察消费者从“先买后用”到“即买即用”的变化,通过微信小程序商城、美团、饿了么、京东到家、抖音本地生活等线上业务平台赋能实体门店及消费者,以实现最快1小时到达特色服务。聚焦“好内容+好商品”模式,多维度展示商品和服务,将用户与门店紧密连接起来,满足用户消费和体验需求的同时,助力门店经营。


在“陆地”门店场景方面,妈仔谷通过线下门店开设,加强消费者对连锁品牌的心智教育,强关联品牌与场景联想。目前,妈仔谷几乎全域覆盖湖南省,开出近700家母婴店,陆地密集铺面战术,充分利用到店消费本地优势,加强门店管理数字化,打通人货场,整合线上线下资源。


而针对每一家门店,妈仔谷“差异化”地都精雕细琢。中童探店的妈仔谷宁乡翡翠湖星河旗舰店在年轻化、精美化商品陈列的基础上,配备了游泳馆、宝宝厨房等体验类服务。

以游泳馆为例,该游泳馆是宁乡当地开在商场里最大的游泳馆,开设了温泉、矿物盐等洗澡服务项目,游泳馆内采用恒温新风系统,保证每一个角落都是28度,给宝宝提供舒适的游泳环境,馆内还配备专业的空气消毒机,每天消毒三次,保证馆内的安全纯净。这些细节都为消费者带来更好的需求满足及购物体验。


妈仔谷通过全渠道线上平台运营,将社群营销、直播、短视频等新零售能力与线下门店深入组合,提高门店的线上线下整合能力。通过口碑传播和线上线下联动,提升全场景、全渠道整合营销效率和整合服务能力。


对于连锁门店来说,数字化的应用也将助力妈仔谷沉淀高效的成功经验,快速推动和复制更多的标准门店。据悉,仅刚过去的3月份,就有86家授权店加入妈仔谷大家庭。


3月底,妈仔谷创始人彭云辉发布了一条朋友圈:18年潜心研究母婴需求规律,品牌信任背书,自带品牌流量,引领时代线上线下购物消费场景,万亿级母婴市场,期待与您携手共赢!


“新妈仔谷”的商业版图,正在徐徐展开。